美圖“長草”新勢力:填補“種草”鏈路空白,重新定義美妝營銷
2019-10-24 18:09:40   來源:互聯網
內容摘要
從明星到達人,從社交網絡到電商平臺,“種草”和“拔草”成為美妝營銷界這兩年的主旋律。但對品牌而言,實現從“種草”到”拔草”的銷售轉化變得越來越難。致力于讓用戶“變美”的美圖公司,對這一現狀提出了解決方案。10月17日,在2019第十二屆金投賞國際創意節期間,美圖公司首次亮相,舉辦“社交新秀場,增長新…

從明星到達人,從社交網絡到電商平臺,“種草”和“拔草”成為美妝營銷界這兩年的主旋律。但對品牌而言,實現從“種草”到”拔草”的銷售轉化變得越來越難。

致力于讓用戶“變美”的美圖公司,對這一現狀提出了解決方案。

10月17日,在2019第十二屆金投賞國際創意節期間,美圖公司首次亮相,舉辦“社交新秀場,增長新勢力“專場。美圖公司創始人、CEO吳欣鴻現場發布了全新升級的平臺戰略,美圖營銷副總裁鄒巍提出“美圖體驗式長草”的全新營銷理念。

何為長草?鄒巍解釋,“長草”是“種草”之后不斷“再種草”,讓消費者心中的“草”茁壯成長,購物欲望不斷膨脹的過程。美圖憑借用戶、技術、數據三大優勢,實現了智慧種草——體驗式長草——精準拔草的用戶心智全路徑觸達,讓用戶發現美、懂得美、變美,為美妝品牌贏得忠實用戶。

強化體驗,填補“種草”鏈路空白

2019年,美圖旗下應用矩陣月活用戶達到了3.08億,覆蓋了74%的千禧一代,強勢占領女性消費市場。她們更擅長于活躍在“種草”和“拔草”之間。

隨著“種草”現象越來越普遍、消費者逐漸歸于理性,美妝品牌們面臨著從“種草”到“拔草”流失率增高的現狀。這主要因為,大部分品牌“顧首尾”而“輕過程”,在“種草”到“長草”之間,缺少產品與用戶的持續互動,導致原本長的“草”,淹沒在海量的“草叢”中。

美圖的“體驗式長草”全新營銷理念,則為了解決這一痛點而生,填補品牌在“種草”和“拔草”這一鏈路空白區域的同時,實現高效轉化。

在這一思路下,用戶從“種草”到“拔草”的消費鏈路將呈現全新邏輯。

首先,美圖利用“美力推薦引擎”的底層算法,通過美圖智慧工具和社區達人精準推薦,讓用戶獲悉“別人口中的產品”,達到“智慧種草”。緊接著,美圖的AR試妝、AR試戴、AI測膚等在線或實景體驗技術,則可幫助用戶進行在線試妝體驗,進一步強化用戶對于美妝產品的深度體驗和感知,達到“體驗式長草”的效果,最終通過電商售賣,幫助用戶“精準拔草”。

這并不意味著整個營銷鏈路的結束。在“拔草”之后,用戶以口碑和測評形式反饋的使用感受等信息,一方面會經過達人和素人的不斷放大,影響消費者的美妝消費決策,形成多次“種草”,達到不斷“長草”的效果;另一方面,這些信息也會成為美圖把握消費者需求的數據來源,從而進一步為用戶提供更為精準的服務。

撬動1.2億用戶的社交本能

在美圖的“體驗式長草”全新營銷邏輯中,社交成為必備的基礎條件之一。

近兩年來,美圖也在有意強化其社交屬性。2018年8月,美圖發布了“美和社交”戰略。作為美圖旗下的核心產品,美圖秀秀充當著主要角色。

經過11年的發展沉淀,美圖秀秀已然成為最受女性喜愛的APP之一。據統計,截至2019年6月底,美圖秀秀的月度活躍用戶數再度刷新歷史達1.2億,一個月產生的圖片數達19億。這意味著,平均每個用戶每個月要利用美圖秀秀處理15張圖片。

這為美圖秀秀的社交化打下了堅實的用戶基礎。去年9月份,美圖秀秀上線的“MT社交”模塊,則開啟了其社交化之路。在該模塊,用戶既可以分享美妝產品使用感受,也可發現興趣相投的朋友。

從今年上半年的數據來看,美圖秀秀已經逐步建立了在用戶心智中的社交屬性。當期,有超過51%的美圖秀秀月活躍用戶成為社區的活躍用戶。也就是說,美圖秀秀社區的月活躍用戶數已達6000萬。另外,APP的日均使用時長較此前增長了1倍之多,達到了12分鐘。

這一點,主要基于三方面的原因。

首先,誠如吳欣鴻所說,用戶利用美圖秀秀美化處理照片和視頻,是為了與別人分享和互動。因此,美圖秀秀本身具有天然的社交屬性和需求。而作為美圖秀秀核心用戶的女性,也是更熱衷于社交的群體。因此,在移動互聯網帶來的社交浪潮下,美圖秀秀挖掘到了自身用戶最契合當下潮流的需求。

其次,圍繞“變美”這一核心價值,美圖秀秀的社區模塊涵蓋了美妝、健身、服裝等相關領域內容,為用戶打造了一個全方位“變美”的社區環境。

最后,依托于自身在圖像美化領域的地位,美圖秀秀通過嫁接AI、AR等技術,不斷進行技術升級,開發的一鍵P腹肌、魔法照片、動漫化身等功能,為APP納新建立了基礎支撐。

強化社區屬性,構建立體化商業生態

為了讓人們“變美”,美圖從2008年誕生以來,已開發出了一系列軟硬件產品,如美圖秀秀、BeautyCam美顏相機、美拍以及美圖手機等,在用戶心中建立了難以撼動的地位。

但整體來看,大多數產品的“工具”屬性更濃。在移動互聯網帶動的社交浪潮下,美圖“美和社交”戰略可謂正合時宜,而由“體驗式長草”全新營銷理念開啟的美圖“體驗式智慧營銷”,則讓美圖在“工具”屬性之外有了更多想象空間。

鄒巍介紹,美圖的體驗式智慧營銷目標在于:一方面解決種草社區的體驗空白;另一方面用智慧的方式助力品牌增長。

放在美妝行業來看,美圖產品的核心用戶群體,也是美妝產品的主要消費群體。由此,在各大美妝品牌“無社交不營銷”的當下,單在用戶上,美圖具備了通過社交屬性鏈接美妝品牌和消費者的天然優勢。

此外,從美圖秀秀、美拍等產品的未來布局來看,它們將構建起美圖立體化的商業生態。

比如,美圖秀秀將從“消費者社區”轉型為“生活方式社區”。吳欣鴻透露,除了分享與“變美”相關的事物之外,還將強化用戶在旅行、美食、探店等版塊的互動。同時,“專屬品牌星球”、“美圖粉鉆會員”、“美圖好物”等項目,將帶動更多的品牌參與進來,進一步拉近品牌與用戶之間的距離,滿足“變美”的訴求。

換句話說,美圖此前的工具屬性,讓用戶在虛擬世界變得更美,而社區屬性,則會讓用戶在現實世界變得更美。

當下,人工智能將讓“變美”產業實現數字化轉型。在吳欣鴻看來,目前無論是國際還是國內,“變美”相關的產業數字化的程度并不高。而美圖正在結合影像技術優勢、圖像處理大數據優勢等,探索產業數字化在美妝領域帶來的更多可能性與機遇,打造屬于美圖獨家的商業模式。








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